Fra mine data og dine data til våre data
Hvordan tenker din bedrift på data? Da snakker jeg altså ikke om primært om IT-løsninger, men om alle de terabytes med informasjon som strømmer gjennom praktisk talt alle deler av virksomheten. Kundedata, markedsdata, budsjetter, omsetningstall, regnskapsdata, produksjonstall og de vanvittige mengder med mer eller mindre usynlige metadata som genereres for så og si hver eneste handling.
Min erfaring er at mange fokuserer på «sine» data alt etter hva de jobber med i organisasjonen. CFO og økonomiavdelingen tenker gjerne at nøkkeltallene, kalkylene og overskuddet er kjernen i det hele. Markedsavdelingen tenker på sine siste kampanjer og kundestatistikk. Og skulle du spørre IT-avdelingen har «data» en helt annen og mer teknisk betydning. Naturlig nok.
Diskusjonen om hva som er de viktigste dataene er da også gammel som alle hauger, og egentlig ikke særlig meningsfull.
Når slike holdninger likevel fortsatt er ganske vanlige, at man selv i moderne virksomheter fortsatt tenker på «mine data» og «dine data» utifra hvilken avdeling man jobber i, så sier det oss noe om alle mulighetene som ikke blir utnyttet.
Flere og flere selskaper tar da også konsekvensen av dette og utvikler en ny rolle, nemlig leder for digitale flater, som plasseres over salgs- markeds- og IT-avdelingene. Med andre ord en person som har ansvar for alt som foregår digitalt.
Fra mitt ståsted er dette et godt første steg i riktig retning. Jeg sier «første steg», for jeg mener det er mye som taler for å ta dette enda lengre. Hva med å samle ansvaret for alle kundedata som genereres på tvers av alle kanaler og digitale systemer hos en og samme person? For alt jeg vet er det noen der ute som har organisert seg slik allerede, men mange er det ikke.
For mange vil utfordringen med å gå i denne retningen være at man sitter på så fragmenterte kundedata at de ikke kan brukes på noen fornuftig og systematisk måte. Man har med andre ord først behov for å gjøre et skikkelig krafttak, for eksempel ved hjelp av en CRM-plattform som Salesforce, Microsoft Dynamics eller tilsvarende verktøy som kan samle data fra ulike kilder og bygge kundeprofiler.
Men utviklingen stopper ikke der. Vi tror at mange etterhvert også ser behovet for dedikerte systemer som kan ivareta dataflyten mellom databasene. Derfor har vi siden 2015 utviklet en nytt verktøy nettopp for å løse denne utfordringen.
Lily – en moderne Customer Data Platform
Selv om Lily er teknisk avansert, er prinsippene enkle: Du kan tenke på det som en hub som kombinerer en rekke API-er som tar imot dataene. Dataene kan lagres på plattformen eller sendes videre til et 3.-parts system, alt etter hva som er behovet.
Altfor mange virksomheter oppbevarer sine data omtrent som LEGO-klosser i kasser. Du vet hvor du har hver kasse, men å finne de spesifikke delene og kombinasjonene du trenger – når du trenger dem – blir en stadig mer håpløs oppgave etter som tiden går og datamengden vokser.
Dermed har dataene i praksis liten verdi, ja kanskje vet du ikke en gang hva som skjuler seg på bunnen av LEGO-kassene. Du sitter altså med store ressurser som ikke blir utnyttet. Ikke av markedsavdelingen, ikke av salgsavdelingen. Og ikke til strategisk utvikling av virksomheten.
Hva er en Customer Data Platform – forkortet CDP?
Så hvilke data er de mest verdifulle? Trafikkoppgangen på dine nettsider etter siste redesign? Hvilken annonse som resulterte i flest klikk? Vel, slike data har helt åpenbart stor verdi for å kunne få forståelse av hva som fungerer og hva man bør jobbe mot i de ulike avdelingene.
Men selv om key metrics har stor verdi, vil jeg hevde at det er en type data som har enda større verdi, nemlig transaksjonshistorikk. Data som dokumenterer hva dine kunder faktisk har gjort og gjør, ikke hva de potensielt kan tenkes å gjøre.
Dette er derfor det naturlige stedet å starte. Finn ut hvor du har dataene som viser dine kunders transaksjoner dag for dag, fra time til time, minutt til minutt – i real time.
Når du har lokalisert hvor denne informasjonen er lagret, står vi klare med Lily – plattformen der du kan oppbevare dem og bruke dem aktivt. I tillegg til å sørge for trygg oppbevaring av dine kunders transaksjonshistorikk, vil også alle fremtidige transaksjoner med tilhørende data bli tatt vare på av Lily.
Men hvorfor akkurat Lily?
Men det er jo så mange dataløsninger der ute, tenker du kanskje, hvorfor skal jeg velge akkurat Lily som min Customer Data Platform?
Vel, hvis du først har lest så langt, så tar jeg sjansen på at du henger med et minutt til, så skal jeg forsøke å svare. Først ved å si noen ord om hvordan vi i HCL har kommet hit.
Lily springer ut av erfaringer jeg har gjort meg i løpet av en 7 års-periode. I løpet av den tiden har jeg jobbet med mange ulike kunder og selskaper; store, små og de i mellomsjiktet.
En ting alle disse møtene og prosessene har lært meg, er at de som virkelig lykkes med sine digitale kanaler ikke nødvendigvis er de som er størst og som kan kaste mest penger på problemet. Heller ikke det å ha bunnsolid forretningsforståelse på ledelsesnivå eller høy faglighet i de ulike avdelinger, er noen garanti for å lykkes.
Mange av de mest fremoverlente digitale teknologer og markedsførere jeg har møtt, har nesten alle noen egenskaper felles. De er åpenbart smarte, faglig nysgjerrige og utforskende. Men de har i tillegg et eget mindset. Kanskje kan vi kalle det en intuitiv forståelse basert på erfaring?
Jeg tenker litt på det som å løpe i fjæra som barn. Du hopper fra sten til sten, men det lille sekundet du er i luften vet du enda ikke hvilken sten foten din skal lande på. Likevel så finner foten en sten. Fordi du har fremdrift, en klar retning, fordi du stoler på intuisjon – du har riktig mindset. Og det kan bare læres ved å faktisk gjøre det.
Ok, jeg skal ikke bli for klissete her. Vi snakker tross alt om en dataplattform. Men forhåpentligvis har du skjønt hva jeg snakker om.
En annen ting de dyktigste markedsførerne har til felles, er forståelse for at utvikling best skjer med små steg om gangen. Slik høster de erfaring samtidig som de sikrer at de har kontroll og oversikt, og unngår å skape uro i organisasjonen. En trinnvis revolusjon, om du vil.
Og det er akkurat slik vi har arbeidet for å bygge Lily. Vi har brukt tid og ikke minst: Utviklingen har skjedd i samarbeid med våre kunder. Lily er altså et erfaringsbasert system som har fått vokse frem «organisk» for å løse konkrete utfordringer mange skandinaviske virksomheter opplever i hverdagen.
Hvordan fungerer Lily i praksis?
I dag fungerer Lily som en integrasjon mellom Mailchimp og billettsystemer som Ticketmaster, DX og Eventim. Norges største teatre, konsertarrangører og management-byråer er på kundelisten vår, og vi er over hele landet, fra Harstad og Lofoten i nord til Grimstad og Lyngdal i sør.
Vi har i dag over 500.000 unike brukerprofiler på plattformen, fordelt på 50 kunder og 50.000 tags.
Hver morgen kl 07.30 mottar kundene våre en ny ladning ferske e-postadresser som ble brukt for å kjøpe billetter dagen før. Hver e-postadresse sorteres ut fra om kunden har takket ja til markedsføring (marketing consent) eller om kundedataene «bare» kan brukes for å skape mersalg eller til å sende ut ren informasjon om forestillingen eller konserten de har kjøpt billett til.
Med på overføringen kommer alle e-postadresser med informasjon som ble oppgitt ved billettkjøpet: navn, telefon, adresse, og ikke minst en tag som inneholder navnet på forestillingen de har kjøpt billett til.
Dermed kan kundene våre sende e-post og SMS direkte fra Lily basert på informasjonen de har fått gjennom integrasjonen. Særlig det å sende ut SMS på en enkelt måte er noe våre kunder setter stor pris. Mens de tidligere ofte måtte ty til klossete og tungvinte løsninger som å gjøre uttrekk fra excelark eller CSV for å få dette til, er dette nå altså løst ved at Lily er fullt integrert med Mailchimp. Manuell håndtering tilhører med andre ord fortiden.
En nøkkel til mersalg
En utbredt problemstilling er hvordan man kan drive mersalg og oppfølging av kunder som ikke har gitt samtykke til markedsføring. Du vil selvsagt unngå å tråkke feil både i forhold til kunden og Markedsføringsloven. Så hva kan du gjøre? Skal du la være å kommunisere med dem?
Svaret på det siste er selvsagt nei. Men du må ha et effektivt og presist verktøy. Og du blir neppe overrasket av at jeg sier at det verktøyet er Lily. Med Lily kan du enkelt segmentere kundene dine ut fra hvem du kan sende slike e-poster eller SMS-er til.
Vil du vite mer om akkurat dette så har jeg skrevet et innlegg som beskriver i detalj hvilke muligheter som ligger i denne typen utsendelser.
Så da er det neste naturlige spørsmålet:
Hva med deg?
Vi erfarer nå daglig hvilken nytte våre kunder i kultur- og underholdningssektoren har av vår Customer Data Platform. Er du blant de mange som bruker et av systemene Ticketmaster, DX eller Eventim vil du være i gang med Lily i løpet av veldig kort tid.
Men som det forhåpentligvis fremgår av det jeg har skrevet lenger opp i dette innlegget, har Lily like stort potensial i helt andre bransjer.
