Muligheter innen digital kundedialog
November 9, 2020, 17:50 lily,Markedsføring by Claus

Markedsføring i kundedialogen:

Du kan drive mye markedsføring og kommunikasjon til dine eksisterende kunder uten at du har et aktivt samtykke fra dem. For de aller fleste av våre kunder, så representerer dette et stort potensial som mange ikke utnytter godt nok i dag.

Vi opplever veldig mye usikkerhet hos våre kunder, rundt hvilke regler som egentlig gjelder når det kommer til å holde seg innenfor gjeldende lovverk for direkte markedsføring/kommunikasjon på SMS eller e-post.

Er det GDPR eller Markedsføringsloven vi skal forholde oss til, og er det eksempler der den ene loven overstyrer den andre?

Vi har ikke alle svarene på dette selv, derfor har vi alliert oss med en av Norges fremste eksperter på området, Jan Sandtrø – advokat og ekspert på GDPR og spørsmål rundt personvern generelt.

Jan deltok på vårt seneste Mailchimp Meetup og presenterte der det som fremkommer i dette innlegget.

De ulike nivåer av direkte markedsføring/kommunikasjon

Det viktigste man gjør før man bestemmer seg for hvilken av lovverkene man skal forholde seg, er å definere hvilken type utsendelse man skal gjøre. Det er faktisk stor forskjell på om man sender et helt generisk budskap til en komplett liste som inneholder alle e-postadresser eller telefonnummer i en database, eller om man sender et veldig spisset budskap omkring en konsert eller en reise som må avlyses til akkurat de mennesker som blir berørt. 

Vi kan dele de ulike typer budskap inn i tre hovedgrupper:

  1. Markedsføring med samtykke
  2. Markedsføring til eksisterende kunder
  3. Kundekontakt uten markedsføring

Jan har utviklet denne matrisen for å illustrere dette best mulig:

 

Markedsføring etter samtykke

Vi liker å kalle alle samtykker som inneholder e-postadresser med tilhørende metadata (tlfnr, navn, dato for samtykke, tags, demografi, geografi etc) for sjefen av markedsføringsdata. 

Har du et samtykke fra en person som har gitt dette helt frivillig så har du stort sett alle rettigheter til å markedsføre deg og dine tjenester og produkter veldig bredt. 

Det stilles noen krav til samtykket:

  • Det må være frivillig, uttrykkelig og informert (det må kunne dokumenteres)
  • Dobbel opt-in (sikrer og gir dokumentasjon)
  • Hvor konkret (andres produkter og tjenester)
  • Samtykkebase – kan også kjøpes/selges

Tips til innsamling av samtykker:

  • Samtykket må være godt formulert – kan være bredt og fremoverrettet
  • Må være riktig utført og må kunne dokumenteres
  • Vær kreativ – markedsfør samtykket og gjør markedsføringen relevant feks:
    «Hold deg oppdatert om muligheter og nye produkter» eller
    «Vær den første til å motta tilbud, rabatter og konkurranser»

 

Markedsføring til eksisterende kunder:

Det virkelig gode tipset her å kartlegge hvor lenge en kunde er en kunde for akkurat deg og din forretning. Det finnes ikke «one size fits all», men i følge Jan finnes det en rekke dommer som har fastslått noe om hvor lang tid etter et gjennomført kjøp en kunde kan motta markedsføring basert på sitt tidligere kjøp.

Et konkret eksempel der markedsføring til eksisterende kunder er helt innenfor:

Du driver et reisebyrå og selger en feriereise til syden til en av dine kunder 60 dager før avreise. Selve reisen varer 14 dager. I dette eksemplet kan du aktivt drive mersalg mot din kunde, feks salg av mat på flyet, leiebil ved ankomst, taxfree ved ankomst etc, fra den dagen de kjøpte billetten til de har kommet hjem igjen. Faktisk kan du i en periode etter hjemkomsten markedsføre reiser innen samme sjangre mot kunden.

  • Det er Markedsføringloven artikkel 15 som regulerer markedsføring til eksisterende kunder
  • Hvor lenge kan man drive med markedsføring mot eksisterende kunder:
    a. Uansett frem til leveranse + oppfølging i etterkant
    b. Løpende kundeforhold (abonnementstjenester, recurring)
    c. Registrert bruker/konto (billettsystem som krever profil før bestilling)
  • Du må sikre at dine kunder kan reservere seg mot denne type utsendelse, dvs dataene skal holdes helt separat fra Marketing Consent databasen
  • Du kan markedsføre egne og «tilsvarende produkter»
    – Feks senere arrangementer, senere salg av tilsvarende produkter og tjenester m.v.
    – Videreformidling av produkter og tjenester (feks fra arrangør)
    – Tilsvarende produkter og tjenester
    – Tilleggsytelser – vær kreativ

 

Kundekontakt uten markedsføring:

Mange opplever om dagen at planlagte konserter, reiser, og andre typer leveranser må utsettes eller helt avlyses. Det er kjipt for arrangøren eller leverandøren, men det er selvfølgelig også veldig kjipt for den som har bestilt reisen, konserten eller produktet. Det er helt avgjørende at informasjon om kreditering av kjøp eller utsettelse av en dato kommer frem til rett person.

Selv om denne problemstillingen er mer aktuell nå enn når alt fungerer som det skal i samfunnet, så kan det i alle tilfeller oppstå situasjoner der det er kritisk at din kunde hører fra deg. Det kan være at produktet eller tjenesten har en kompleksitet som må avklares før leveranse, eller at kundetilfredsheten økes i takt med god og presis kommunikasjon. 

Her er du helt innenfor gjeldende lovgivning, det er ingen som kan nekte deg å øke forståelsen eller kundetilfredsheten rundt et kjøp av en tjeneste/produkt som allerede er inngått.

Kort oppsummert kan du kategorisere en kundekontakt uten markedsføring slik:

  • Informasjon om produktet eller tjenesten som leveres
  • Oppdatering på ytelser (arrangementet er flyttet, avlyst, utvidet, endring av avtale, vilkår etc)
  • Kan ikke inneholde markedsføring i henvendelsen 
    a. kan likevel innehold fordeler med produktet/tjenesten
    b. du kan sende kunden videre inn på landingsside der reklame for andre tjenester/produkter vises

 

Oppsummering:

Du kan drive mye markedsføring og kommunikasjon til dine eksisterende kunder uten at du har et aktivt samtykke fra dem. For de aller fleste av våre kunder, så representerer dette et stort potensial som mange ikke utnytter godt nok i dag.

Det er også viktig at du vurderer hvilke muligheter du har med dine eksisterende systemer for å oppbevare kundedata, er de utskilt fra Marketing consent basen din og har du også sørget for å todele din kundedatabase slik at du kan håndtere opt-out på eksisterende kunder uten at du dermed mister muligheten til å kommunisere uten markedsføring. 

Et av problemene med et verktøy som feks Mailchimp er at dersom en kunde unsubscribe fra din liste, så får du dem ikke inn igjen. Da ser vi at det blir mye klipp og lim med svære excelark eller enda verre csv filer. 

Noe av det vi har drevet med de siste årene i HCL Nordic, er å bygge en Customer Data Platform. Den skal nettopp være med til å løse mye av denne typen problemstillinger. Du kommer til å høre mye mer om hva vår Customer Data Platform kan gjøre for deg som ønsker å jobbe effektivt med dine kundedata, men frem til lansering av plattformen som vi beregner til å bli i vinter/vår 2021, så kan du ta kontakt til meg og jeg kan evt gi deg tilgang til en beta versjon. 

Mer informasjon: