Vi har i vinter jaktet på e-poster sendt fra Mailchimp, av våre kunder, som presterer over gjennomsnittet. Vi i HCL Nordic ønsket å finne ut hva som kjennetegner de e-postene som har høy måloppnåelse, enten det kommer til høy åpnings- og klikkrate eller de som oppnår god konvertering etter en utsendelse. Dette for å kunne gi dere alle noen ess i ermet, for at vi hele tiden skal ha noe å strekke oss etter og ikke minst la oss inspirere av hverandre.
I min jakt etter disse 5 e-postene, fant jeg selvfølgelig mange flere enn 5. Mange er svært dyktige, og har et bevisst forhold til både målgrupper og innhold i sine utsendelser. Jeg fant kandidater fra ulike bransjer, alt fra små start-ups til store anerkjente bedrifter innenfor norsk industri. Ikke alle ønsket å bli eksponert og vist frem. Derfor vises ikke bransje-bredden i eksemplene jeg nå skal vise dere, men essensen i utsendelsene og tipsene er like aktuell og overførbar for alle bransjer.
Kriteriene vi satt var enkle:
- E-postene skulle ha minimum 100 mottakere
- E-postene skulle ha høy måloppnåelse.
Om målet er å nå ut til flest mulig, kan åpnings-raten gi deg svaret på hvorvidt du har lyktes eller ikke, men noen ganger kan gullet også ligge gjemt bak en utsendelse med en gjennomsnittlig åpnings-rate på 20-30%. Det skal vi komme tilbake til litt senere.
Som et resultat av denne «forskningen» , har vi også kommet frem til våre 5 beste tips, som vi vil dele med dere i dette innlegget.
Topp 5 mest effektive nyhetsbrev
Jeg skal nå vise dere 5 e-poster som er sendt fra Mailchimp av våre kunder. Vi skal se på hvem som sendte dem, hvem mottakerne var og hva som var hensikten med utsendelsen. Men det viktigste er hvorfor nettopp disse utsendelsene har gjort det bra. Vær oppmerksom på at eksemplene ikke står i noe rangert forhold til hverandre. De er likeverdige.
LILLESTRØM KULTURSENTER
Lillestrøm Kultursenter er et kulturhus midt i Lillstrøm. Kulturhuset ble åpnet i 1926, og har lange tradisjoner for å arrangere konserter, teaterforestillinger og show.
Utsendelsen jeg skal vise dere, ble sendt til medlemmene i Lillestrøm Kultursenters kundeklubb. Kundeklubben er kun noen få måneder gammel, og et medlemskap krever at man betaler en årlig avgift. Som medlem får man tilgang til noen goder, som for eksempel e-poster med gode tilbud på opplevelser på kultursenteret. Oppslutningen er allerede god, og pga. kostnaden medlemskapet har, kan man anta at medlemmene er svært dedikerte både til kultursenteret, men også mottagelige for e-post derfra.
Utsendelse: «HALV PRIS: BONEY M og KILLER QUEEN!☺️»
Antall mottakere: 245 kundeklubbmedlemmer
Åpnet: 143 stk. // 58,4%
Klikket: 12 stk // 4,9%
Innhold: Godt tilbud til medlemmer
Relevans: Høy, de har meldt seg inn i kundeklubb.
Tjenester fra HCL: Timebank Mailchimp, Lily DX e-postbot, Mailchimp kundeklubb
Når vi ser på det totale antall billetter som var i salg til konserten «Killer Queen», kan vi avlese på salgstallene at kundeklubben kjøpte hele 10% av setene i salen. Dette på tross av «bare» 12 klikk. Husk at det er viktig å se på resultatene BAK åpnings og klikkraten. Disse billettene hadde kanskje ikke blitt solgt, om ikke Lillestrøm Kultursenter hadde en kundeklubb.
I denne sammenhengen er det også interessant å se på kundeklubbutsendelsene vs. alle nyhetsbrevene til Lillestrøm kultursenter. En samlet rapport for Lillestrøm Kultursenters nyhetsbrev, ser slik ut:
Den oransje grafen viser åpnings-raten på utsendelsene til nyhetsbrev-publikummet deres, mens den lilla viser klikk. Ved første øyekast, ser vi at åpningsraten går veldig opp og ned. Men hva er det som fører til disse toppene? Jo, toppene du ser er utsendelsene til nettopp kundeklubben! Ganske fasinerende, spør du meg. De øvrige utsendelsene går til hele nyhetsbrevlisten, og det er viktig å nevne at disse også presterer godt over gjennomsnittet, sammenlignet med bransjestandard, som den lyseblå linjen representerer.
Dette er et godt eksempel på at segmentering virker. Lurer du på hvordan du kan segmentere dine utsendelser? Her er noen tips:
- Send innhold som matcher mottakerens interesseområder. Kundene kan selv velge/oppdatere sin gruppetilhørighet gjennom å oppdatere profilen sin.
- Automatisk tag ditt publikum gjennom integrerte løsninger eller landingssider. All informasjon du har liggende i Mailchimps markedsførings-CRM (Audience) kan du segmentere på.
- Bruk kjøpshistorikk fra dine kunder for å treffe med dine utsendelser.
Og nettopp bruk av kjøpsdata, bringer oss over til neste eksempel, nemlig vår kunde All things live og utsendelsen «Rammstein».
ALL THINGS LIVE
All Things Live Norway (tidligere Atomic Soul) er et av Norges ledende bookingbyråer og arrangørselskap med base i Oslo. De representerer rundt 80 norske og nordiske artister, og har i mange år levert noen av de største og mest prestisjefylte nasjonale og internasjonale artistene til et bredt publikum landet rundt.
Eksempelet vi skal se på nå, er et informasjonsskriv, som gikk til samtlige billettkjøpere til Rammsteins konsert på Ullevaal Stadion. Konserten var en utsolgt utendørskonsert, mye mennesker på liten plass, og nødvendig med god logistikk og informasjon for å skape smidighet rundt arrangementet.
Utsendelse: RAMMSTEIN
Antall mottakere: 9068
Åpnet: 6331 / 70,2%
Klikk: 7%
Innhold: Viktig info til billettkjøpere
Relevans: Høy, informasjon vedrørende billettkjøp
Unsubscribes: 3
Tjenester fra HCL: Timebank Mailchimp, Lily for Ticketmaster
Denne e-posten inneholdt relevant informasjon knyttet til et kjøp kunden hadde gjort. Klikkraten var ikke relevant i denne utsendelsen, da all nødvendig informasjon lå i selve utsendelsen. Åpningsraten var på hele 70,2%, dvs. 6331 personer. I tillegg fikk denne utsendelsen, som gikk til nesten 10000 mennesker, kun 3 unsubscribes. Det forteller oss at slike e-poster oppleves som nyttige, og IKKE spam.
Slik informasjon kan selvfølgelig sendes ut i forbindelse med andre kjøp enn billettkjøp: Si for eksempel at man har kjøpt en ansiktskrem. Hva med å sende ut tips til hvordan den best brukes (informasjon – krever ikke samtykke), eller å estimere hvor lenge en slik krem vil vare ved daglig bruk. Kan man komme til å trenge påfyll etter 2 måneder? Send e-post og spør om kunden trenger påfyll (krever markedsførings-samtykke).
Rammstein er kun et eksempel på en slik utsendelse. Det er verdt å merke seg at lignende utsendelser fra All things live har samme åpningsrate (se bilde nedenfor). Rammstein-utsendelsen ble gjort manuelt, men vi ser lignende resultater hos de øvrige kundene våre, som har e-postbot (automatisk opprettet og triggede e-poster ) fra oss.
Vi beveger oss nå fra underholdningsbransjen og over til salg av gode råvarer og vår kunde Oluf Lorentzen.
OLUF LORENTZEN
Oluf Lorentzen AS har siden 1869 vært en stolt importør av utsøkte smaker fra hele verden, og er i dag landets fremste leverandør av førsteklasses matvarer til dagligvare- og storkjøkkenmarkedet.
Nyhetsbrevet vi nå skal trekke frem, omhandlet noe de fleste av oss er veldig glade i, nemlig pizza. Oluf Lorentzen hadde til dette nyhetsbrevet satt sammen en pizzapakke, som kunne kjøpes via deres nettbutikk (B2C). E-posten ble sendt til hele nyhetsbrev-publikummet på B2C-listen.
Utsendelse: Pizza
Antall mottakere: 1018 – hele publikummet.
Åpnet: 578 / 57%
Klikk: 249/ 24,6%
Innhold: Informasjon om ny pizzablogg + salg av pizza-produkter
Relevans: Høy, informasjon vedrørende interesser.
Tjenester fra HCL: Internkurs i Mailchimp
Innholdet og tilbudet falt tydeligvis i smak hos mottakerne, og 57%/578 personer åpnet nyhetsbrevet. Det stopper ikke her; 24,6% av alle mottakerne endte med å klikke på en link i utsendelsen. Ser du på bildet nedenfor, trykket 71.2% av disse igjen på kjøps-linken. Svimlende resultat, og god omsetning på en utsendelse. Her er det ingen grunn til å ikke lage lignende pakker til kundene i fremtiden. Dette er «spot on» hva de ønsker.
Vi har mange kunder innenfor underholdningsbransjen, og beveger oss derfor nå over til et av Norges beste orkester, nemlig Oslo-Filharmonien.
OSLO-FILHARMONIEN
Oslo-Filharmonien er et internasjonalt anerkjent symfoniorkester med over 100 musikere og en nesten 100 år lang historie. Oslo-Filharmonien spiller årlig ca. 60-70 konserter i Oslo, hovedsakelig i Oslo Konserthus, men også på en rekke andre andre arenaer i byen.
Jeg ønsker ikke å trekke frem én spesifikk utsendelse fra Oslo-Filharmonien, men nyhetsbrevene deres som helhet. Oslo-Filharmonien har nemlig gode resultater på alle sine nyhetsbrev, med åpningsrater mellom 46 og 71.7% på sine siste 12 nyhetsbrev. Hva er hemmeligheten?
Utsendelser: Nyhetsbrev
Antall mottakere: Gikk fra ca. 1500 til ca. 8000, GDPR-vask + integrasjon
Åpnet: 46% – 71.8%, gjennomsnitt: 60,86%
Klikket: 5,5% – 22%
Innhold: Variert: Neste måneds konserter, høydepunkter, redaksjonelt innhold, video
Relevans: Antatt HØY, opplevd verdi over tid.
Tjenester fra HCL: Timebank Mailchimp, Lily for Ticketmaster
Oslo-Filharmonien har flere triks å dele med oss. Jeg tok en lang prat med Fred-Olav Vatne, som setter opp og sender ut disse nyhetsbrevene for orkesteret, og han fortalte meg følgende om deres strategi og tankegang.
Da GDPR ble innført, gjorde de en grundig vask på sin nyhetsbrev-liste, og mistet flere tusen adresser. De satt igjen med ca. 1500 e-poster, men på et halvannet år har dette nå steget til ca. 8000 stk., gjennom samtykker gitt ved billettkjøp (overføring av data ved hjelp av lily), og påmeldinger via deres informasjons-utsendelser og nettside. Imponerende! Det er viktig å tilby publikum å følge nyhetsbrevet gjennom de kanalene de befinner seg på.
I tillegg har Oslo-Filharmonien et høyt fokus på enhetlig design. De ønsker å leie sine lesere gjennom en opplevelse. Det gjør de på flere måter:
- Innholdet de sender ut, har høy relevans og en lite selgende tone: Redaksjonelt innhold står side om side med makedsføring av kommende konserter, Spotify-spilleslister og Youtube-videoer.
- Samtlige flater har samme grafiske profil og uttrykk. Dette gjør at kunden kan føle seg «hjemme», selv om hun/han beveger seg fra nyhetsbrev til nettside, Spotify og Youtube.
Se på likhetstrekk i bilder, logo, fonter og farger her:
TTMG
TTMG (The Theater & Musical Group) består av produksjons-selskapene Taran og StarWorks som primært produserer show, teater og musikal i Norge. De står bl. a. bak de seneste musikalsuksessene på Chateau Neuf i Oslo og har flere spennende titler på gang.
De har en stund ønsket å sende ut spørreundersøkelse etter hver forestilling, for å få en tilbakemelding fra publikum på opplevelsen, hva som kunne vært bedre, hva som var bra, servering, toaletter, garderobe, skuespillere, og mye mer. Høsten og vinteren 2019/2020 satt de opp musikalen Optimist med musikken til Jahn Teigen. Da det gjenstod kun 3 forestillinger, bestemte de seg for å teste ut spørreundersøkelsen. 15 min etter forestillings-slutt gikk det derfor ut en e-post til samtlige billettkjøpere, med en spørreundersøkelse.
Utsendelse: Spørreundersøkelse: “Takk for besøket på musikalen Optimist!”
Preview text: Vil du vinne to gratisbilletter til valgfri forestilling på Chateau Neuf?
Antall mottakere: 11054
Åpnet: 5035 // 45,8%
Klikket: 2017 // 18,4%
Innhold: Link til spørreundersøkelse + kommende forestillinger.
Relevans: HØY, Alle mottakere er billettkjøpere, kan vinne nye billetter.
Gevinsten for avsenderen er også EKSTREMT HØY.
Tjenester fra HCL: Timebank Mailchimp, Lily for Ticketmaster
Etter 1 helg hadde de ca 30% åpning og 15% klikk på disse utsendelsene. Dette syntes kunden umiddelbart var litt lite pga. den høye relevansen, men det var før vi så på måloppnåelsen. Blant de 15% som hadde klikket på linken til spørreundersøkelsen, lå flere hundre svar på undersøkelsen. Disse svarene har stor verdi, og gir en gylden mulighet til å gi alle involverte ros, men også konstruktiv kritikk.
Kort tid etter, sendte de en e-post med den samme undersøkelsen til samtlige av høstens billettkjøpere, i overkant av 11000 personer. Man kan jo umiddelbart ta seg i å tenke at det er litt i seneste laget å sende ut en spørreundersøkelse ½ år etter at noen har vært på forestilling, men resultatet sier noe helt annet:
Etter en måned mottok vi fortsatt daglig svar på undersøkelsen. Det forteller oss at folk leser mail i rykk og napp, og gjerne agerer på mottatt e-post også flere uker etter at den er sendt. Overraskende, men sant.
Sluttresultatet ble som følgende (utdrag):
-
- 2432 av 11644 mottakere har fullført undersøkelsen (etter tilsammen 4 e-poster).
- 1000 skriftlige anmeldelser av forestillingen er sendt inn av publikum.
- 1176 påmeldinger til nyhetsbrev, har kommet inn via spørreundersøkelsen.
- …i tillegg til detaljerte tilbakemeldinger på alt fra toaletter, til sittekomfort, hvor ofte man går på teater og mye mer.
Jeg ønsker å dele et triks med dere, som TTMG bruker på alle sine utsendelser:
Etter utsendelsen til 11054, ble det foretatt en “resend” til de 6111 som ikke åpnet den første utsendelsen. Resultatet ble at 2507 nye abonnenter åpnet e-posten og 675 av disse klikket på linken. Av disse fullførte 411 personen undersøkelsen. de fikk altså 411 nye svar på spørreundersøkelsen, fordi de sendte en ekstra påminnelse til de som ikke åpnet den første e-posten.
En «resend» kan blant annet gjøres Mailchimps app. Du får pushvarsel om dette ca. ett døgn etter at utsendelsen er gjort, med tilbud om å sende e-posten på nytt til alle som ikke åpnet den. Takker du ja, sendes den ut, til riktig segment, i løpet av sekunder. Du trenger bare å trykke på knappen, så skjer resten av seg selv. Enkelt, men ekstremt effektivt!
Nedenfor ser du TTMG sin Mailchimp-rapport for nyhetsbrev. Grafen går også her opp og ned, slik vi så hos Lillestrøm Kultursenter, men her representerer «berg- og dalbanen» noe annet enn hos Lillestrøm Kultursenter: Alle toppene er nyhetsbrevene deres, mens «dippene» er samtlige resends. Her illustrerer altså dippene en «suksess» og ikke en lav åpningsrate. Nok en gang er det viktig å huske på måloppnåelse, når vi blir fristet til å avlese suksess i gode eller dårlige åpningsrater.
Med slike resultater har vi bare en ting å si: ALLTID «resend»!
OPPSUMMERING – Våre 5 beste tips til deg:
Så hva kan vi lese ut av dette? Dere har nå fått se 5 eksempler på utsendelser med høy grad av måloppnåelse. Som sagt, fant jeg mange flotte nyhetsbrev og e-poster. Hvis jeg skal trekke frem 5 gode tips og triks, som de har bevist at fungerer, må det bli følgende:
- Det som har relevans for MEG, scorer høyest. Lær kundene dine å kjenne, gjennom å studere rapporter, sette opp A/B tester og se på kjøpsdata. (Som vist av All things Live/»Rammstein» og Oluf Lorenzen/»Pizza»)
- SEGMENTER publikummet ditt, f.eks. kundeklubb, kjøpsdata, interesser (Som vist av Lillestrøm Kultursenter/»Kundeklubb»)
- RESEND (Som vist av TTMG/»Spørreundersøkelse»)
- ENHETLIG DESIGN! (Som vist gjennom Oslo-Filharmoniens utsendelser)
- SKAP LOJALITET! Tenk større rundt nyhetsbrev! Er nyhetsbrev kun salg og markedsføring eller har vi fokus på hva kunden ønsker å lese om/motta informasjon om?
Øv deg, test, prøv igjen, og sett deg mål som er enkle å måle. Flytt fokuset fra åpnings- og klikkrate og over på kundens behov og interesser. Lykke til på veien mot gode kundedialoger, fristende e-poster og økt relevans.
