Muligheter innen digital kundedialog

November 9, 2020, 17:50 lily,Markedsføring by Claus

Når er en kunde en kunde?

Hvordan kan du bruke digital kundedialog på en smart måte? Og hvilke lover og regler gjelder? Under finner du en kortfattet oversikt over ting du bør tenke på.

Markedsføring i kundedialogen

Mange er usikre på hvilke lover og regler som gjelder for markedsføring og personvern via e-post og SMS. Særlig hvis man ikke har innhentet et aktivt samtykke.

Frykten for å gjøre feil betyr i praksis at mange derfor lar være å utnytte potensialet som de eksisterende kundene utgjør.

Og det er ingen tvil om at for de fleste organisasjoner er dette et komplisert juridisk landskapet. Når må du forholde deg til GDPR og hva sier egentlig Markedsføringsloven, og er det tilfeller der den ene loven overstyrer den andre?

For å gi deg svar på disse spørsmålene har vi alliert oss med Jan Sandtrø, en av Norges fremste eksperter på GDPR og personvern.

Formålet bestemmer

Hvilke lover og regler du må forholde deg til når du kommuniserer med kunder bestemmes i stor grad ut ifra typen budskap, hva som er hensikten med kommunikasjonen og hvem du ønsker å nå.

For eksempel: Sender du et generisk budskap til alle kundene i en database, gjelder andre lover enn om du sender et spisset budskap til noen bestemte kunder som trenger å bli informert om noe som direkte vedrører dem. For eksempel hvis de har kjøpt billett til en reise eller et arrangement som må avlyses.

Kundekommunikasjon kan deles inn i tre kategorier ut ifra formål:

Markedsføring med samtykke
Markedsføring til eksisterende kunder (mersalg)
Kundekontakt uten markedsføring

Her er en mer detaljert oversikt:

Samtykke = overlegen markedsføring

Kunder som gir sitt samtykke til å motta tilbud og informasjon er den hellige gral innen digital markedsføring. Sammen med en e-postadresse og tilhørende metadata (demografi, mobilnummer, interesser osv) setter det deg i en privilegert posisjon som lar deg markedsføre dine produkter og tjenester med få begrensninger.

Men som med alle privilegier må det ikke misbrukes. Sett deg i kundens sted. Det at vedkommende har sagt ja til å få markedsføring fra deg, betyr ikke at du ikke må utvise disiplin.

Hvordan får du kundens samtykke?

Samtykket må være godt formulert – bruk et enkelt språk, unngå unødige formelle formuleringer.
Fremhev fremtidige fordeler: «Hold deg oppdatert om muligheter og nye produkter» eller «Vær den første til å motta tilbud, rabatter og konkurranser.»
Anvend kundens kjøpshistorikk / interesseområder.
Bruk kundens point of view aktivt – vær transparent og gjør det ukomplisert: Fortell at kunden når som helst kan melde seg av eller lov at frekvensen på kommunikasjonen vil være begrenset.

Krav til samtykket

For at samtykket skal være gyldig, må det være riktig utført og dokumenterbart

Dobbelt opt-in (bekreftelse av e-post) gir dokumentasjon og sikrer datakvaliteten
Hva samtykket konkret gjelder må tydelig fremgå (hvilke produkter og tjenester)
Samtykket må være frivillig, uttrykkelig og informert (det må kunne dokumenteres)

Markedsføring til eksisterende kunder – hva må du passe på?

Når slutter en kunde å være en kunde? Eller sagt med andre ord: Hvor lenge etter at en kunde har kjøpt noe av deg kan du fortsette å drive markedsføring mot vedkommende basert på det siste kjøpet?

Svaret på dette varierer fra bransje til bransje og har også blitt slått fast gjennom en rekke dommer. Det er markedsføringlovens artikkel 15 som regulerer markedsføring mot eksisterende kunder.

Det beste tipset vi kan gi, er at du kartlegger hva som gjelder for akkurat din bransje – både for å holde deg innenfor loven og for å utnytte potensialet i kundebasen din.

Et konkret eksempel der markedsføring til eksisterende kunder er helt innenfor:

Du driver et reisebyrå og selger en sydentur til en av dine kunder 60 dager før avreise. Selve reisen varer 14 dager. I dette eksemplet kan du aktivt drive mersalg mot kunden, for eksempel salg av mat på flyet, leiebil ved ankomst, taxfree osv, fra den dagen billetten kjøpes til reisen er avsluttet. Også i en periode etter hjemkomsten kan du markedsføre reiser av tilsvarende type mot kunden.

Generelt kan du drive med markedsføring mot eksisterende kunder:

Fra kjøpstidspunktet frem til leveranse, samt som oppfølging i etterkant
Når det er snakk om et løpende kundeforhold (abonnementstjenester, gjentatte kjøp)
Når kunden er registrert bruker / har en konto (f.eks. billettsystem som krever profil før bestilling)

Du kan markedsføre egne «tilsvarende» produkter / tjenester, fremtidige arrangementer, tilleggsytelser, samt videreformidle produkter og tjenester (feks fra arrangør).

Det er ellers et krav at du gir kundene dine muligheten til å reservere seg og at kundedata oppbevares helt separat fra Marketing Consent databasen.

Kundekontakt uten markedsføring – hva har du lov til?

Nå om dagen er det svært mange som opplever at reiser, konserter, forestillinger og andre arrangementer blir utsatt eller avlyst. Informasjonsbehovet rundt endringer, kreditering av kjøp eller koronatiltak er stort. Aktiv og presis kundekommunikasjon er derfor avgjørende for å ivareta kunden og for å unngå unødig merarbeid – et prinsipp som naturligvis også gjelder i mer normale tider.

Gode rutiner for kundeoppfølging og klar informasjon kan være med på å øke kundens opplevelse av service og følgelig heve kundetilfredsheten generelt.

Slik kundekontakt er forøvrig helt innenfor gjeldende lovgivning, det er ingenting som tilsier at du ikke kan følge opp en kunde som du har solgt en tjeneste eller et produkt til.

Kundekontakt uten markedsføring kan enkelt sagt deles inn i to kategorier:

Informasjon om produktet eller tjenesten som leveres (påminnelse, leveringsinformasjon etc)
Oppdatering på ytelser (arrangementet er flyttet, avlyst, utvidet, endring av vilkår etc)

Vær oppmerksom på at henvendelsen ikke kan inneholde markedsføring. Du har imidlertid lov til å fortelle om fordeler ved det aktuelle produktet eller tjenesten. Du kan også sende kunden videre til en landingsside der det reklameres for andre tjenester/produkter.

Ta kontroll på dine kundedata

Selv om du ikke har innhentet aktivt samtykke fra en kunde, gir loven deg ganske vide rammer for både kommunikasjon og markedsføring rettet mot vedkommende.

Vår erfaring er at mange virksomheter ikke utnytter denne muligheten, enten fordi man er usikker på hvor grensene går, redd for å gjøre feil – eller mangler de praktiske verktøyene for å gjøre det. De sitter dermed med en kundebase som ikke blir utnyttet og går i praksis glipp av salg og inntekter.

Det er derfor viktig at du vurderer hvilke muligheter som ligger i dine eksisterende systemer for oppbevaring av kundedata. Sørg for at de er utskilt fra Marketing consent basen din og at kundedatabasen din er todelt. På den måten kan du håndtere opt-out på eksisterende kunder uten at du dermed mister muligheten til å kommunisere uten markedsføring.

En utfordring med et verktøy som for eksempel Mailchimp, er at dersom en kunde melder seg av din liste, så er det vanskelig å få dem inn igjen. Da ser vi at det blir mye klipp og lim med svære excelark, csv-filer og andre tungvinte løsninger.

For å løse nettopp dette problemet har HCL Nordic de siste årene jobbet med å bygge en Customer Data Platform – et verktøy for deg som ønsker å få mer ut av dine kundedata.

Vi gleder oss til å fortelle mer om hvordan dette fungerer i praksis og planlegger å lansere plattformen vinter/vår 2021. Om du ønsker å bli kjent med systemet før den tid så er det bare å ta kontakt – vi gir deg gjerne tilgang til en betaversjon.