Oslo Filharmonien kom til oss med et spennende og nytt behov:

«Vi trenger en løsning som lar oss sende informasjon til publikum i etterkant av at de har kjøpt billett.»

Dette var tilbake på tampen av 2017. Når dette skrives har altså løsningen til Oslo Filharmonien vært live litt 1 måned og tallene er fortsatt eventyrlige.  

Men tilbake til starten: Filharmonien ønsket muligheten til å følge opp konsertgjengerne sine med informasjon i forkant av konserten en bedre måte. I tillegg til rent praktisk informasjon, ønsket de å fortelle om verkene, dirigenten, solistene, komponisten og så videre.

De hadde også en idé de å inkludere spillelister på Spotify med de aktuelle musikkstykkene og dermed «prime» publikum på forhånd.

Med andre ord: I stedet for som i tradisjonell e-postmarkedsføring der målet ofte er å selge noe nytt eller noe mer, var målet å gi informasjon for å styrke båndene til kunden, bygge forventninger og skape en ramme rundt opplevelsen.

Kommunikasjonen skulle med andre ord være en integrert del av publikumsreisen.

Så hvordan gikk det?

Siste utsending før det nye systemet ble tatt i bruk hadde en åpningsrate på 41,3% og en klikkrate på 9,1%.

Den første utsendelsen etter at systemet ble implementert fikk en åpningsrate på 74,1% og en klikkrate på 39,2%.

Den andre hadde en åpningsrate på 68,4% og en klikkrate på 35,9%.

Konklusjoner

Selv om ingen bransjer fungerer helt på samme måte, så er dette altså en case som illustrerer lønnsomheten som ligger i å tilby eksisterende kunder merverdi. Du gir kunden noe ekstra, kanskje noe som ikke er helt forventet, utvider opplevelsen uten at det innebærer forpliktelser eller kostnader, og vinner dermed deres tillit og oppmerksomhet.

Det betyr ikke at man skal slutte med tradisjonell e-postmarkedsføring, men kanskje supplere den eksisterende strategien med en ny taktikk.

En kunde som har hatt en god opplevelse, har som kjent en tendens til å ville gjenta den. Og tiden og energien som skal til for at det skal skje, er ofte mindre enn det som skal til for å rekruttere førstegangskunder. Det gjelder enten du skal trekke publikum til et kulturarrangement eller selger fysiske produkter eller tjenester.

Men det forutsetter at du tenker på dine kundedata som verdier som krever aktiv forvaltning. Og selvsagt: Du må ha verktøyene som gjør det mulig – og enkelt kunne bruke dem.

Lås opp mulighetene i Mailchimp!

Mailchimp er, som mange vet, et verdensledende verktøy for utsendelse av nyhetsbrev og kampanjer. Den tradisjonelle metoden er å sende ut manuelt opprettede nyhetsbrev, RSS eller automatiserte, generelle utsendelser basert på kjøp i nettbutikk.

Men Mailchimp kan så mye mer! Det er nemlig et svært fleksibelt og kraftfullt verktøy:

Man kan for eksempel bygge inn utvikler-koder og koble disse sammen med allerede eksisterende funksjoner i programmet. Dermed kan man kommunisere langt mer målrettet, effektivt og raffinert.

Kundekommunikasjonen kommer kort sagt opp på et helt annet nivå – som Oslo Filharmonien erfarte.

En ekstra gevinst for Filharmonien er at de nå også sparer tid i organisasjonen. Mens e-postadresser tidligere måtte håndteres manuelt, går dette nå på skinner. De er også trygge på at lovpålagt GDPR er ivaretatt og at e-postadresser ikke kommer på avveie.

Hvordan fungerer det konkret?

Oslo Filharmoniens løsning fungerer slik:

• Billettene selges via Ticketmaster. Kundenes e-postadresser ligger derfor lagret her, altså hos tredjepart.
• Oslo Filharmonien sin konto hos Mailchimp er koblet sammen med Ticketmaster gjennom en integrasjon vi i HCL Nordic har bygget.
• Når en kunde kjøper en billett til en konsert hos Ticketmaster sendes kundens e-postadresse og navn videre til en liste som er opprettet i Mailchimp med navnet på konserten. Dette gjør at listen enkelt kan slettes etter at konserten er over, med mindre kunden ønsker å motta informasjon om lignende konserter i fremtiden.
• Det er opprettet en template/mal i Mailchimp-kontoen til Oslo Filharmonien. I denne malen legger de inn informasjon om den enkelte konsert. Det var ønskelig at denne informasjonen skulle legges inn manuelt, derfor er denne delen av utsendelsen ikke automatisert. Dette gir Oslo Filharmonien god kontroll over budskapet som skal sendes ut i forbindelse med hver konsert.
• E-posten med korrekt informasjon sendes ut til de som har kjøpt billett i god tid – 2 uker før konserten.
• For kunder som kjøper billett senere enn 2 uker før konserten, sendes e-posten ut umiddelbart.
• Denne prosessen er lik for alle konserter i regi av Oslo Filharmonien, og som kunde mottar du derfor kun informasjon om den konserten du har kjøpt billett til.

Hva slags opplevelser skaper du?

En virksomhet som Oslo Filharmonien er naturligvis svært bevisst på å levere kvalitet i alle ledd. I likhet med alle andre kulturinstitusjoner formidler de opplevelser. Og de er bevisst på at selv om konserten åpenbart er det viktigste, så er ikke opplevelsen avgrenset til denne.

Det handler også om alt rundt, det som skjer i forkant og etterkant. Du skal få all den praktiske informasjonen du trenger før konserten, det sier seg selv. Men vel så viktig: Du skal glede deg til konserten i forkant – og du skal bli påminnet om den hyggelig opplevelsen i etterkant, uten at du blir utsatt for mas.

Faktum er at uansett bransje – og uavhengig av om du selger fysiske produkter eller tjenester – så selger du i bunn og grunn opplevelser.

Og som vi alle vet: Fornøyde kunder, er kunder som gjerne kommer tilbake.

Smart bruk av Mailchimp kan bidra til nettopp det målet. Oslo Filmharmonien har tallene som viser det.