content-marketing

02 sep Hva er content-marketing uten godt design?

En historie om content-marketing

Jeg har lyst til å fortelle en historie om content-marketing. Lurer du på hva content-marketing er, hvorfor jounalister hater det og kaller det “reklame forkledd i journalistens drakt” eller hvorfor reklamefolk priser det som “den eneste markedsføringen som er igjen”? Da kan du gjøre et kjapt søk på google så dukker det opp nok informasjon til å gjøre deg til en ekspert på emnet. Jeg ønsker å fortelle deg noe annet, en historie som strekker seg fra slutten av 1800-tallet og frem til i dag.


 

I 1889 drev to brødre; Édouard og André Michelin, en gummifabrikk i Clermont-Ferrand, Frankrike. En dag dukket en syklist opp på fabrikken, med sykkelen sin. På sykkelen hadde han pneumatiske (luft-fylte) dekk som trengte reparasjon. Dekket ble limt til felgen, og det tok over tre timer å fjerne og reparere dekket, som deretter måtte stå over natten for å tørke. Neste dag, tok Édouard Michelin den reparerte sykkelen ut på fabrikkstunet for å teste den. Etter kun et par hundre meter var limet gått opp og dekket var igjen ødelagt. Til tross for tilbakeslaget, var Édouard veldig begeistret for luftfylte dekk, og valgte å jobbe videre med å lage sin egen versjon, et som ikke trengte å være limt til felgen. Michelin ble stiftet 28. mai 1889. I 1891 tok Michelin ut sin første patent for et flyttbart pneumatisk dekk, som blant annet ble brukt av Charles Terront da han vant verdens første langdistanse sykkelritt, 1891 Paris-Brest-Paris.

 

content-marketing

Brødrene Édouard og André Michelin

 

I år 1900 publiserte brødrene en guide for franske bilister. På den tiden var det færre enn 3000 biler i Frankrike, og guiden var ment for å øke etterspørselen etter biler, og dermed for bildekk. Michelin-guiden var født og ble i første utgave gitt ut i nesten 35.000 eksemplarer. Den ble gitt bort gratis, og inneholdt nyttig informasjon for bilistene, inkludert kart, instruksjoner for hvor man kunne reparere og skifte dekk, samt lister over bilmekanikere, hoteller og bensinstasjoner. Guiden ble svært populær og spredte seg utover i Europa i begynnelsen av 1900-tallet.

content-marketing

Slik så et knippe guider ut i perioden 1898-1920

Under første verdenskrig ble publisering av guiden suspendert. Etter krigen fortsatte de å gi ut reviderte utgaver av guiden, frem til 1920 da André Michelin besøkte en dekk-kjøpmann og merket av kopier av guiden ble brukt til å støtte opp en arbeidsbenk. Basert på prinsippet om at “man respekterer bare det man betaler for,” bestemte brødrene seg for å ta betalt for guiden.

Da hadde de også gjort flere endringer, spesielt: Oppføring av restauranter med bestemte kategorier og debut av hotelloppføringer. De valgte også å slutte med annonser i guiden.

Brødrene la nå merke til den økende populariteten til restaurantdelen i guiden, og bestemte seg for å rekruttere et team av inspektører til å besøke og vurdere restauranter. Inspektørene var alltid forsiktig med å opprettholde anonymitet, for å få en autentisk vurdering.

 

 


 

Stjernesystemet:

I 1926 begynte guiden å tildele stjerner til fine spisesteder. I utgangspunktet var det bare en stjerne som ble tildelt. Så, i 1931, ble hierarkiet av ett, to og tre stjerner innført. Til slutt, i 1936, ble kriteriene for stjernerangeringen publisert:

1 Michelin-stjerne: “En meget god restaurant i sin kategori”
2 Michelin-stjerner: “Utmerket matlaging, verdt en omvei”
3 Michelin-stjerner: “Eksepsjonell mat, verdt en spesiell reise”

I dag finnes guiden over hele verden. Det er en grønn versjon som er en destinasjonsguide, og en rød versjon. Sistenevnte er nok den du kjenner best, som restaurantguiden.

Man kan jo ikke engang drømme om hva Michelin-guiden har gjort for Michelin dekk opp gjennom de siste 100 årene, og ikke minst for restauranter og hoteller verden over. Men ikke bare er dette et av de tidligste og beste eksemplene på content-marketing, men også et eksempel på god og tidsmoderne design, som har vært med på å gjøre guiden så ufattelig populær.


 

Hva er content-marketing uten godt design?

Jeg mener det er veldig viktig med en god tekst, men det holder sjeldent helt ut. Du er så vidt halvveis i å skape et interessant innlegg, artikkel eller nyhetsbrev. Mange er gode på å skrive tekster og publisere det uten å ta i bruk viktige virkemidler som gjør teksten lett og interessant å lese. Ikke tro at content-marketing er som å levere en stil til lærerinnen, sammen med det berømte eple som skal få henne til å øke karakteren din et hakk. I så fall må du bytte ut stilen med en god tekst, eple med innbydende design og lærerinnen med den veldig kritiske leseren som kun har en ting i hodet “underhold meg, eller dra til helvete!”

Avsnitt, bilder, illustrasjoner er en del av designet, og er vel så viktig. Tekst og design skal rett og slett gå hånd i hånd. Det er med på å gjøre innlegget interessant for leseren. Du kan jo tenke deg selv hvor interessant det er å ta fatt på et innlegg som ser ut som en hvilken som helst side i en litterær bok. En gladbolk med tekst, oftest uten noen form for oppbrytning.

Det handler om å skape små “pauser” for leseren. Bryt opp bolkene med avsnitt og skap variasjon i teksten ved å legge til interessante bilder og illustrasjoner. Bruk gjerne stockbilder, men pass på så du ikke går i fella der vi kun får se business-bilder utelukkende av amerikanere med falske glis fra en verden der alt virker perfekt. Ingen tror på det klisset der, ihvertfall ikke her. Bildetekst er gull verdt, ikke la et bilde stå igjen uten bildetekst.

Bruk bulletpoints for å ramse opp lister. Det er med på å få frem viktige ting i teksten, samtidig som de vekker interesse. Og hvem liker vel ikke faktabokser? Se hva andre har gjort og prøv deg frem.


 

content-marketing

Headingene er viktige for å skape interesse for innholdet

Har du husket headingen?

Har du brukt tid på å skape en interessant heading? Headingen skal ikke bare fungere som et minisammendrag av teksten. Se til aviser og magasiner, headingene der er som regel ikke lotto. Bruk humor eller ordspill hvis teksten tillater det. Eksperimenter deg gjerne frem ved bruk av A/B-testing hvis teksten sendes som en mail eller vises på nett. Da har du mulighet til å finne ut hvilken heading som tiltrekker seg flest lesere ved hjelp av spennende statistikk.

Om du gidder å bruke tid på en god tekst, bør du også ta deg tiden med å få smeltet det sammen i et rått design! En dag sitter du igjen med et innlegg som videre blir delt og lest av 70.000 personer over de neste månedene eller årene, som igjen gjør at du får 900 nye kunder. Ville det ikke vært verdt det? Sjansene er ihvertfall veldig mye større. Forskjellen på om 1000 personer leser det eller 100.000 ligger ofte i helheten, oppbyggingen og balansen mellom god litteratur og design.

content-marketing

Den franske Michelin-guiden 2015

I dag ser Michelin-guiden ganske annerledes ut enn den gjorde for 100 år siden, men det gjør også vårt syn på content-marketing, litteratur, design og ikke minst våres kjøpsmønstre. Det jeg vil frem til, er at Michelin brødrene verken overså innholdet, teksten eller designet da de den gang produserte og delte ut 35.000 eksemplarer av verdens første Michelin-guide og starten på det vi i dag kaller content-marketing. Ikke gjør det du heller. Ikke la gode tekster drukne i kjedelig fremstilling.

Lykke til med innlegget!

Kommentarer



1
Torvveien 9, 1383 Asker, Norge
Telefon:+47 944 30 636
E-post: kontakt@hclnordic.no